Una (mala) estrategia de precio tiene un precio.

Nueva colaboración en Sintetia.com, la plataforma online de reflexiones sobre estrategia, economía y finanzas. En este caso, sobre un asunto tan crítico para cualquier negocio como la estrategia de precio.

El precio es, o debería ser, un factor fundamental del marketing-mix. Además, es el único elemento del mix que genera ingresos, el resto sólo genera costes. Sin embargo, la gran mayoría de empresas no fija los precios de forma adecuada.

Una (mala) estrategia de precio tiene un precio.

Julio 2020 – Enrique de Mora

Ahora que ha llegado el buen tiempo… ¿Cuánto estás dispuesto a pagar por una cerveza? Imagina que te ofrecen dos alternativas: una normalita, a 1,80€ y otra de calidad a 2,60€. ¿Por cuál optarías? ¿Y si te ofrecen tres? La de 1,80€, la de 2,60€ y otra, más barata, a 1,60€.

En un experimento clásico realizado en Estados Unidos, ofrecieron cervezas a dos grupos de estudiantes. A los integrantes de un grupo, les ofrecieron dos cervezas, una a 1,80US$ y la otra, a 2,60US$. Comprobaron que dos de cada tres personas (67%) elegían la de 2,60 US$, la más cara, pero de mayor calidad. A otro grupo de estudiantes les ofrecieron esas dos cervezas y una tercera de menor calidad, a 1,60US$. Nadie eligió la más barata de las tres. Pero el porcentaje de estudiantes que se decantó por la más cara se redujo significativamente (53%) mientras que aumentó el de los que optaron por la cerveza de 1,80US$ (47%). Al ser esta la opción intermedia —ni la más barata ni la más cara— aumentó el deseo de compra.

Ese es nuestro comportamiento habitual como consumidores, especialmente ante productos que no conocemos: desechar el más barato y el más caro.  

Y ahora, un caso extremo. Si estuvieras perdido en el desierto, sin ingerir líquido alguno durante tres días, y te toparas con un tuareg que fuera vendedor ambulante, ¿cuánto estarías dispuesto a pagar por un refresco? ¡Lo que hiciera falta! Ese sería el valor percibido por ti… Y el tuareg podría tenerlo en cuenta (su esfuerzo le costaría llegar hasta allí, un mercado virgen, y mantener frescas las latas).

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